On the Table ร้านอาหารสไตล์โตเกียวคาเฟ่ ชูกลยุทธ์การตลาดจากอินไซต์ของผู้บริโภค ในรูปแบบ คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง ปล่อยหมัดเด็ด น้อง “โต๊ะจัง” ออกมาสร้างกระแสทั่วโลกออนไลน์ เพื่อทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับ คนในยุคใหม่มากขึ้น พร้อมทั้งสร้างภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามคอนเซ็ปต์ Happiness is On the Table ได้อย่างชัดเจน
‘เริ่มต้นด้วยโจทย์ที่ชัด’
คุณมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “อย่างที่ทุกคนทราบดี กลยุทธ์การตลาดมีหลากหลายวิธี แต่ด้วยโจทย์ใหญ่ของ On the Table คือต้องการสร้าง Brand Engagement กับลูกค้า โดยเน้นช่องทางโซเซียลเป็นหลัก งานนี้ทางแบรนด์จึงมอบโจทย์ ให้กับทีมเอเจนซี่ Sour Bangkok จนเกิดการใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง เพื่อสร้าง Social Connection และ Brand Recall ให้มากขึ้น”
‘ทำคลอดโต๊ะจัง’
จากรายละเอียดการดีไซน์คาแรคเตอร์ครั้งนี้ มีความน่าสนใจมากมาย พบว่าคาแรคเตอร์ “โต๊ะจัง” ตั้งต้นจากการ สำรวจข้อมูลว่ากลุ่ม Potential Consumer ว่าเป็นใคร อายุเท่าไหร่ จนพบว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้หญิง ที่เป็นผู้ตัดสินใจในการเลือกร้านอาหาร มีทั้งวัยทำงาน นักศึกษา และครอบครัว ทำให้การสร้างคาแรคเตอร์ครั้งนี้ ได้เสริมความน่ารักให้กับแบรนด์ เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย
ขั้นตอนการสร้างคาแรคเตอร์ เริ่มต้นจากการนำ Brand Asset ของ ‘โต๊ะ’ ที่เป็นโลโก้ของแบรนด์ ผนวกกับ Consumer Insight ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวๆ ที่มีความสุขจากการได้ทานของอร่อย โดยงานนี้ได้บริษัท Minto สัญชาติญี่ปุ่น มาช่วยในการออกแบบด้วย ซึ่งในทุกๆ รายละเอียดของโต๊ะจังก็มีที่มาที่ไปที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น
การออกแบบหน้าตาของโต๊ะจังที่สามารถสะท้อนบุคลิกความขี้เล่น น่ารัก สดใส ให้เข้าถึงง่าย นอกจาก จะมีรูปร่างเหมือนโต๊ะ ซึ่งเป็นโลโก้ของแบรนด์ แต่ก็ยังมีแก้มป่องๆ ยุ้ยๆ ให้หยิกได้และเอ็นจอยกับการเคี้ยวตุ้ยได้
การเลือกใช้ลายเส้นที่เป็นการวาดด้วยมือทั้งหมด และการเลือกใช้สีน้ำเงินที่สอดคล้องกับ CI ของแบรนด์ On the Table เพื่อสะท้อนความปราณีตและความพิถีพิถันของแบรนด์ด้วย
นอกจากนี้แบรนด์ยังได้ Sour Bangkok มาช่วยเพิ่มความสดใสให้โต๊ะจังให้กลายเป็นที่รักของคนมากขึ้น ครีเอท โปรไฟล์ประจำตัวแบบเก๋ๆ ‘โต๊ะจัง สาวโสดสายกินที่มีความเชื่อว่ากองทัพต้องเดิมด้วยท้อง มาพร้อมกับเสียงท้องร้อง จ๊อกๆ สุดคิมิโนโต๊ะ โต๊ะจังไม่สนเรื่องไดเอท สนแต่เมนูเด็ดวันนี้คืออะไร เธอเกิดมาเพื่อแต่งงานกับชาชู เล่นชู้กับฮันนี่โทสต์ แต่สถานะปัจจุบันยังโสด เพราะเลือกเกิดไม่ได้ แต่เลือกที่จะกินได้’ รวมถึงการออกแบบ วิธีการสื่อสาร การเลือกวิธีการพูดที่มีความน่ารัก น่าหยิกเล็กๆ พร้อมทั้งร่วมกำหนดบทบาทของโต๊ะจังที่จะ ปรากฎตัวอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าของ On the Table เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้
‘ตั้งโต๊ะ เปิดตัวโต๊ะจัง’
เนื่องจาก “โต๊ะจัง” แบรนด์มาสคอตน้องใหม่ เป็นนางเอกสำคัญที่จะทำให้โต๊ะของร้าน On the Table เข้าไปนั่งอยู่ใน ใจทุกคนได้อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์การตลาดครั้งนี้ “โต๊ะจัง” จึงถูกวางอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อหาวิธีการทำความรู้จักกับ ลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
เริ่มต้นด้วย Teaser ปังๆ ด้วยการเปลี่ยนนิยามเด็กเอ็นให้คนหลงรัก ด้วยประกาศกร้าวรับงานเอ็น เน้นทานข้าวบนจอยักษ์กลางกรุงเทพ ด้วยข้อความน่ารัก น่าชัง มองหาเพื่อนสายกิน พร้อมสู้ตายกับมื้อเย็น สร้างความอยากรู้ให้ ชาวออนไลน์ว่าสาวปริศนาคือใคร! จนเมื่อสแกน QR CODE บนป้าย จะพบว่าไอเดียสุดปังนี้ เป็นหนึ่งในแคมเปญ จากร้านอาหาร On the Table และถือเป็นอีกตัวอย่างเปิดตัว ‘โต๊ะจัง’ ได้น่าสนใจและน่าติดตาม เพราะที่ผ่านมา เรามักจะเห็นการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ผ่านหนังโฆษณา แต่โต๊ะจังเปิดตัวปังแบบไม่พึ่งเวทีและไม่มีหนังโฆษณา
หลังจากนั้น “โต๊ะจัง” ก็เลือกเปิดตัวต่อสาธารณะครั้งแรกในรายการ “วัน กรรชัย” สัมภาษณ์ในฐานะสาวที่รับงานเอ็น กับ “หนุ่ม กรรชัย” ด้วยแนวคิดนี้เองจึงเกิดกระแสที่พี่หนุ่มสร้างความฮา ถูกอกถูกใจชาวเน็ต จนชาว TikTok แห่แคป แห่แชร์ จนเอาน้องโต๊ะจัง สาวหุ่นโต๊ะ จากร้าน On the Table ได้รับความสนใจไปตามๆ กัน
‘ฝากตัวน้องใหม่ แบบ WIN-WIN’
‘โต๊ะจัง’ สร้างกระแสอีกครั้ง ด้วยการใช้การตลาดแบบน่ารักตะมุตะมิ ฝากตัวร้านคู่แข่ง ทำให้ชาวเน็ตแห่เอ็นดู! โดยการร่อนจดหมายหลายสิบฉบับ ส่งตรงถึงร้านอาหารดังมากมายให้มาร่วมโต๊ะที่ On the Table ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Bar B Q Plaza, Dairy Queen, KFC, LINE MAN, McDonald’s, สุกี้ตี๋น้อย, MK, Jones Salad, Swensen’s, Starbucks และ เพนกวิน ชาบู
ถ้าใครได้ติดตามจดหมายจะพบเนื้อหาสุดสร้างสรรค์ เพราะเนื้อหาจดหมายไม่ใช่เป็นแค่คำเชิญธรรมดาๆ แต่ยังฉีกกฏด้วยความกล้า ‘ขายเมนูขายดีให้กับคู่แข่ง’ พร้อมแทรก ‘ขายเมนูของตัวเอง’ แบบน่ารักน่าชัง เรียกว่าเป็นการฝากเนื้อฝากตัว แถมยังฝากเมนูแบบครีเอท จนหลายแบรนด์ดังร่วมตอบกลับ จดหมายเชิญ “โต๊ะจัง” อย่างสนุกสนาน จนทำให้ร้านอาหารทั้งตลาดกลับมาคึกคัก เรียกว่าเป็นผลลัพธ์แบบ Win-Win ทำเอาแฟนๆ ของทุกแบรนด์ท้องร้องไปตามๆ กัน มากกว่านั้นกระแสยังดัง ข้ามตลาดอาหารไปจนถึงธุรกิจธนาคารอย่าง CIMB เข้ามาร่วมกระแสด้วย
“โต๊ะจังถูกออกแบบเพื่อให้เป็นตัวแทนในการสร้าง Consumer Engagement ในทุกๆ มิติ ทั้ง Out store ที่ได้มี การส่งออกจดหมายแนะนำตัวกับรุ่นพี่ Mascot แบรนด์ดัง และ In store น้องโต๊ะจังได้เข้าไปโชว์ตัวในเล่มเมนูทั้งหมด และเตรียมพร้อมที่จะออกมานั่งต้อนรับลูกค้าประจำอยู่ในทุกสาขา รวมไปถึงการปรากฏตัวบนโซเชียลฯ ในหลากหลายแพลตฟอร์มหลังจากนี้อีกด้วย และที่สำคัญคือการวางบทบาทที่ชัดเจนของน้องโต๊ะจังกับการเป็น Admin ประจำใน Facebook: On the Table, Tokyo Cafe ในสไตล์ที่แสนยียวนแต่ชวนให้เอ็นดู พร้อมด้วย การสร้างคอนเทนต์สนุกๆ เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกเพจ แล้วในอนาคตโต๊ะจังก็อาจจะแวะไปชิทแชทกับเพจต่างๆ ด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้เราก็เชื่อว่าการตลาดแบบน่ารักของแบรนด์ On the Table ที่เกิดขึ้นในปีนี้ สามารถตอกย้ำ ภาพจำแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ตามความเชื่อที่ว่า Happiness is On the Table ได้เป็นอย่างดี” คุณมยุรี กล่าวทิ้งท้าย
แน่นอนว่า คาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นเพียงส่วนแรกเริ่มที่จะสะกิดต่อมสร้างความน่าสนใจให้กับ On the Table และพาน้องโต๊ะจังให้เข้าไปตั้งโต๊ะอยู่ในใจของสายกินหลายๆ คน และก็ยังมีอีกหลากหลายกลยุทธ์ การตลาดที่เตรียมไว้เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษามาตรฐานในเรื่องการบริการ และคุณภาพอาหาร เมนูอัพเดตใหม่ที่มีความหลากหลาย เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็น Top of Mind Brand ที่ลูกค้าต้องนึกถึงในอันดับต้นๆ ต่อไป
